微播易报告— B站再添新标签，开环交易如何让美妆品牌长出电商新面貌？
提到B站，给人的第一印象就是庞大的年轻消费群体，以及根植于社区内容生态的多元且垂直的圈层文化。正因如此，越来越多的年轻人在B站获得灵感，从了解、产生兴趣到下单尝试，在B站发掘并追溯美妆的消费轨迹。
那么，B站是否适合美妆品牌展开营销布局呢？在这里，获得用户高播放、高点赞的爆款视频又有哪些特点？UP主恰饭如何恰的高明和毫无违和感？那些获得高效转化价值的美妆品牌又是怎么做到的？
针对这些问题，8月31日，微播易携手B站花火学院举办TopCamp品牌创造营“行业B增长”微播易&哔哩哔哩美妆行业专场沙龙，邀请平台、知名UP主与品牌代表出席，就美妆品牌的种草方法论及增长实战策略展开激烈讨论。活动现场，微播易重磅发布《加入B站，万物皆有梗——B站平台营销投放趋势报告》，报告深入B站，通过平台观察、行业投放数据与投放案例，探索美妆行业在B站的内容种草支点与转化机会点。
B站懂得如何抓住年轻人的注意力
人群价值：如今的B站深受年轻人的喜爱。前不久，B站发布2023年Q2官方财报，财报显示，B站日均活跃用户数达9,650万，同比增长15%，月均活跃用户数达3.24亿。这些活跃的用户，35岁以下占比86%，高校渗透率达82%。第二季度，B站正式会员数达2.14亿，同比增长26%，正式会员第12个月的留存率稳定在80%。
存量用户活跃度提升，越来越多的用户在B站买房。第二季度，用户日均使用时长达94分钟，创同期历史新高，带动总使用时长同比增长22%。单用户日均观看视频达到42.5个，从2021年开始呈现波动增长。
内容价值：PUGV/直播作为B站的内容基石，占B站总播放量的93%，不断向OGV渗透多元内容，丰富内容生态。反过来，B站特色的OGV内容聚焦年轻文化，为UP主创作提供IP供给，引领内容品类。
同时，B站汇集了专业深度+兴趣广度+流量长度的三位一体内容优势。体现在UP主的专业产出与用户深度互动，激发优质内容；200万个文化标签+7000个核心文化圈层，每一种都能找到同好者；有价值的内容持续的流通力，让内容享受时间的复利。
场景价值：下饭时不知道看点什么，化妆时找个视频陪伴，枯燥的健身时间看个视频消遣……5min+的中长视频对喜爱微沉浸内容的用户来说刚刚好。
此外，从圈地自萌到广泛参与，B站开创了弹幕文化，也让弹幕区变成“造梗大赛”。虽然大部分用户都是一个人在屏幕前安静地看视频，但弹幕的加入，却让人有了集体狂欢的代入感与沉浸感。也因此，B站的弹幕形成了一个独特的“意见出口”，成为文化流行的先锋地。链路价值：B站持续进行商业化推进和探索，自2017年开始B站尝试会员购自营电商，之后推出UP主开店功能，建全直播通路，打通电商平台并上线星火计划，明确提出要做“生态与商业双驱动”，持续鼓励UP主获得收入。今年B站发力直播电商，618期间，百大UP主@宝剑嫂 首次尝试直播带货，在三轮直播预告视频的铺垫下，@宝剑嫂 创造直播GMV2800万的好成绩。8月19日UP主@鹦鹉梨凭借70多万观看量，完成了GMV破3000万元的成绩。
另一方面，B站继续探索开环交易模式，让用户在B站完成初步了解、兴趣激发，直至内容成功种草，借助效果广告等工具将流量输出到站外，最终建立从品宣、种草到转化交易的模型。如此看来，在B站，每一个品类都能种草，每一个商品都有内容。
更多创作者在这里展现生命力更多品牌在这里加速成长
活跃的内容创作者，高质量的视频内容和忠实的粉丝共同作用下，使近些年来B站的创作者数量持续激增，生活区、科技区、知识区、时尚区多元化内容在这里生根发芽。二季度财报显示，B站日均活跃UP主数量同比增长19%，UP主月均视频投稿量1889万，同比增长43%，万粉以上UP主数量同比增长43%。
纵观历年百大UP主的分区变化，我们发现，“二次元”已不再是B站唯一的标签，B站正逐步向多元发展。百大UP主中游戏区、鬼畜区的UP主入围人数缩减，知识区壮大，并持续有动物圈、运动、汽车、国创等分区的UP主入选百大，扩充B站的多元内容生态。
对比近两年来各平台初级达人的数量涨幅情况，我们预判B站的萌新UP主或将迎来红利期。在B站，粉丝量小于1万人的UP主数量增幅超过3倍，超过抖音、小红书等平台的1倍+增幅。以UP主层级划分，粉丝量小于10万的UP主较其他层级也出现明显增长。
2022年，B站商业内容一键三连超过10亿次，广告主复购率达77%。2023年一季度，花火接单UP主数同比增长50%，商单稿件上热门同比增长30%。据微播易平台交易订单统计，近两年来品牌在B站的投放意愿较强，在主流社交媒体中位列第三。
从行业投放分布上看，2022年相比2021年，汽车品类、IT互联网品类、家用电器品类在B站的投放出现较大增长。从产品客单价来看，B站整体平均客单价超过100元，在大于2000元的高客单价产品的用户接受能力上，B站平台的用户付费能力明显高于抖快等短视频平台，展现出B站在高客单价类目上的种草优势。
聚焦到商单UP主特征，去年B站全品类商单UP主的头腰尾占比接近3:5:2，头部和腰部UP主接单有较大优势。从投放UP主类型看，科技、生活、知识区UP主成单率较高，更符合品牌主想要在B站进行产品种草或是价值观传导的需求。细分到各类品类商单与UP主类型的分布上，品类除了在垂类UP主的投放上占有较大比重外，也会选择科技、生活、知识等跨圈分区的UP主。据微播易平台订单数据统计，美妆日化品牌以中腰部UP主为投放主力，知识科普类UP主更贴合国货品牌的表达需求，其次是时尚和生活类UP主结合自身经验的种草分享式内容。
内容种草-品牌造势-刺激转化B站现已成为美妆品牌必占的关键渠道
平台一方连接着内容创作者，一方倾听着用户，一方又接纳着品牌方。那么，如何科学运用达人、内容、投流工具和品牌资产，在B站打造更多爆款？微播易推出B站美妆行业营销投放方法论——AES种-推-收营销方法，为美妆行业品牌找到生意增长点。AES种-推-收营销方法，即A（Attract种草力），E（Explode品牌力），S（Stimulate转化力），通过对年轻人的兴趣种草+品牌心智的建设+年轻人的品转化，完成品效销三合一的营销成果。
首先Attract种草力包含三部分，即达人策略、内容策略与投放策略。
达人策略，即如何找对品牌所需的达人，如何为一次项目或传播对达人高效组合？
科学选人逻辑：即以B站内容标签飞轮为轴，一端连接目标人群，一端连接创作者，精准挖掘TA人群，从垂直到泛化多元的UP主进行圈选，高效为品牌匹配达人。
UP主筛选：品牌可通过看调性和看数据两方面维度去优选品牌适配的创作者。看调性，即看受众匹配度和UP主人设匹配来定性选择品牌的UP主。看数据，即通过UP主的历史表现和历史转化人群反推UP主，进行定量的选择。
UP主矩阵搭建：通过产品/品牌的发展阶段去搭建UP主矩阵结构，也可以从产品客单价与品牌的营销需求考虑进行矩阵搭建。
内容策略，品牌/产品的内容如何有效传递给用户？哪些内容是用户更喜爱，接受度更高的？
内容选择：品类趋势、用户偏好、内容热点和产品口碑四个方面选出适合在B站种草的内容。
找卖点：通过“研究产品属性卖点、分析受众画像，脑补使用场景，切入产品卖点”的四步骤找到产品与用户的契合卖点。
内容脚本的搭建：根据S（Scene场景关联），T（Trust取得信任），S（Spirit情绪引导），A（Action行动诱导）中长视频的内容脚本递进思路完成内容的创意。用注意力锚点留存用户观看，通过感谢+理性的信息建立共鸣，引发目标消费者的转化。
解决了内容搭建的问题，那么如何在B站上创造爆款内容呢？
以美妆行业比较有代表性的品牌近半年内在B站平台播放量+总互动量TOP100的视频做为研究范本，划分成熟品牌、发展中品牌和新锐品牌，研究不同品牌发展阶段在爆款内容创作中的异同。分析发现，美妆行业爆款内容的UP主主要集中在头腰部，占比超过65%，且品牌阶段越成熟，使用的UP主层级越趋向头部。此外，成熟品牌多选生活分区UP主进行好物种草，发展品牌的UP主类型相对分散，细分在好物种草、生活vlog、影视剪辑等二级分区，新锐品牌则集中在时尚分区。
在广告植入特征上，美妆行业爆款内容的广告植入时长集中在32~102秒之间，广告植入位置出现在视频的15%~75%，多数广告出现在1/3处，创意定制类视频广告多数在中后段，单品种草类的广告植入位置较靠前，在视频开始的25%。爆款内容有无蓝链占比四六开，其中发展品牌更重品类渗透和高效转化，挂链占比超过九成，新锐品牌侧重建立用户认知和口碑种草，无挂链占比超六成。
聚焦到美妆行业爆款的广告内容特征，成熟品牌和发展品牌的内容覆盖类型更广，更注重品牌情绪价值，也更愿意做创意定制类内容，新锐品牌更基于产品本身，多为单品种草和测评及跨品类的合集类内容。对于封面图的选择，人物，人物+文字的形式用户点击欲望更强。在标题方面，成熟品牌的标题多为趣事分享类，发展品牌的标题以明星/热剧安利和趣事分享为主，新锐品牌则侧重合集盘点和痛点+解决方案类形式的标题。
投放策略，即品牌以怎样的资源与内容组合进行投放？
投放阶段：投放前，包含前文中的达人策略及内容策略的制定。投放中，人群定向&投流策略动态调整。在投放过程中结合站内推广工具进行站外转化或是站内引流。通过跟踪商单的发布数据，评估并制定下一步的投流策略。投放后，即内容及投放复盘，需结合内容与产品的适配度，调整产品植入思路，复盘商单数据走势，分析用户口碑。UP主复盘，评估UP主的内容创作指标，粉丝喜爱指标及转化指标，指导品牌UP主复投储备或是剔除。
放量内测：多内容优选测试类投放和矩阵式内容均投两种，其目的都是通过内容单元的排列组合找到最优的爆款内容公式或搭配，指导品牌中后期的投放放量。
Explode品牌力，即品牌如何以UP主的角色打开B站营销运营体系？
品牌直播：以B站自有直播生态为依托，构建品牌多种合作模式。例如品宣力的打造，品牌可将自身品牌价值主张与B站特色内容结合，打开品牌影响力，激活年轻客群。新品力种草方面，品牌可通过年轻化的内容调性与资源推广新品认知。促销力方面，品牌可通过定制化内容进行造节营销，渗透粉丝购买欲，引导用户转化行为。
品牌私域运营：品牌需遵循品牌UP主化的方法论，发力B站化。首先，品牌进驻B站需要找到品牌在B站的原生圈层，如美妆行业品牌号就将自己归纳为时尚区的UP主。其次，品牌需要产出不同主题内容，来打造品牌立体人设，构建专属于B站的品牌标签。然后品牌就可以通过内容创意，官方玩梗+跨圈UP主爆梗，在B站出圈。此后，品牌需要在B站进行不定期的动态更新、联动矩阵账号互动、发布话题等加强用户连接。并运用平台活动及分区投稿活动，深入B站社区，成为带有品牌特色的UP主。
Stimulate转化力，即帮助品牌刺激消费者，完善后链路转化。那么，如何借助UP主的创意为品牌带来商业价值？
邀约广告：帮助内容和品牌深度结合，全面提升导流效率。
联合投稿：UP主与UP主/品牌内容共创，圈定并触达更多品牌圈层人群。
带货起飞：内容+商单起飞加热，助力品牌多点触达+多重曝光+多效转化。
星火计划：打通商单数据回传，助力商家验证营销种草价值。
随着整个社媒环境流量触顶，以及美垂流量的下滑，内容投放转化率及高价值的新用户，成为美妆品牌生意增长的首要诉求。伴随B站承接站外多个电商平台，及去年推出的淘宝联盟星火计划，“高新客率”和“长效转化能力”这两个特点已成为美妆品牌方选择在B站做内容投放和带货的首要原因之一。
星火计划，就是用户在B站种草后跳转，在淘内转化衡量，根据淘内种草数据衡量种草价值，指导二次营销，为品牌提供种草-进店-转化的全域数据漏斗指标，科学度量种草价值。星火计划的产品基础是数据可视化，即90%的店铺新客价值，15天转化周期的长效价值和全店互动归因时效15天、数据时效90天的营销价值。
如某新锐个护品牌，在618期间根据品牌投放诉求和所处阶段选达人，设置不同内容类型测试、放量，运用人群定向+测试优化动态调优投流结果，实现商单种割效率高，单个播放成本地域美妆行业大盘平均水平的投放效果，同时引流客群价值高，六成以上进店用户为店铺新客。
如今的B站正在被越来越多的品牌看到和关注。打通社区和电商链路的B站，无论视频还是直播，都能为电商输送价值，特有的社区氛围与私域粘性，使得用户与商品更加贴近，更被需要。对于品牌来说，B站构建起的这种有效种草体系，将激发更多用户从内容和UP主本身出发，为B站强大的内容生产力买单。只要“人”能在这个平台收获更多，平台也就更有价值，品牌也就更加聚集。
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