月饼消费热度持续提升 “传统味”与“创新味”谁更能赢得市场？

随着中秋的日益临近，月饼的销售额也开启了持续刷新、快速走高的态势。对于月饼生产企业而言，“月饼大战”或早已拉开了序幕。作为传统糕点，月饼在烘焙界的名气至高不下，在一年一度的中秋佳节，月饼不仅席卷了各大商超占领C位，同时不少糕点店、烘焙店甚至茶饮店，都开始叫卖起了自家的“月饼”。

据相关机构撰写的《2023-2028年中国月饼行业供需分析及发展前景报告》显示，中国月饼的销售额总体呈现上升趋势，从131.8亿元，增长到218.1亿元，在2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。可见，国民对传统节日的重视度和感情度颇深，月饼销售规模还将持续扩大。

值得一提的是，此前政府相关部门及各地市场对于“天价月饼”和过度包装的市场监管当下已经颇见成效，让今年的月饼市场整体运行良好，呈现出“价格更亲民、包装更简约、口味更丰富”的特点。单价200元以内的盒装月饼成为主流选择；豪华包装明显减少；创新口味层出不穷。

从消费者角度来看，超过58.2%的消费者购买月饼出于送礼目的，主要送礼对象为亲戚、朋友、公司同事等人群；其中，有85.7%的消费者会选择购买包装精美的月饼礼盒。而对于自己食用及与家人分享为目的的消费，则呈现出了少量多次的购买行为，极简包装成为这部分消费者的首选。

艾瑞咨询提供的数据显示，在选购月饼时，消费者们最在意的仍旧是月饼的口味，有约78%的消费者关注口味；有53.9%的消费者则关注月饼的加工工艺、价格、品牌、食品安全以及外包装等因素。

诚然，随着居民消费升级，人们对月饼口味的需求一直在提升且多元化发展。数据显示，传统口味、水果口味、新型口味三个类型占据月饼市场的主要市场规模。特别是近两年来，新型口味的市场呈现出接受较快、市场规模占比显著提升的特点。相较于传统的五仁、豆沙、莲蓉月饼，黑松露、奶黄流心等月饼则更具普遍吸引力。

与此同时，由于受到了中国各地习俗、饮食文化风格差异的影响，虽然共享同一个大市场，特别是冷链技术、移动电商的持续发展让地方月饼能够实现快速扩散至全国，但仍能够看出显著的地域性的口味差异。数据显示，广式月饼最受市场欢迎，占比为56.2%；其次是京式月饼和苏式月饼，分别占比55.9%和52.8%。

特别的，月饼新式口味的主流消费对象无疑是“Z世代”人群，他们几乎贡献了新口味的76.5%的消费占比。在月饼包装的风格偏好上，中国风和复古风成为他们追求的美学；网红式的打卡推荐以及种草经济是他们重要的消费出发点，对于Z世代而言，月饼也可以是一种文化潮流。

从月饼的产业链来看，月饼行业重要包括了上游原材料、中游月饼生产包装和下游销售渠道三大环节。对于月饼生产而言，月饼皮、月饼馅料和月饼包装三大环节尤为重要，基本横跨了食品粮油、蛋奶鱼肉、干果水果、发酵烘焙等诸多领域。

天眼查数据显示，截至目前国内 现存月饼相关企业2.1万余家，其中，2023年1-8月新增注册企业350余家；从地域分布来看，广东、河南以及广西，三地相关企业数量位居前列，分别拥有2500余家、1880余家以及1870余家。

整体看来，我们不难发现，一个小小的月饼撬动了巨大的食品行业消费，这又是什么原因呢？其实，如今月饼已经摆脱了单独作为食品而存在的单一符号，而是成为一种传承中华传统，成为了一种文化的代表符号，人们对月饼的消费来自于人们对中华传统文化的尊重与传承，对文化符号的消费自然是具有长久粘性的。

因此，这也不难解释为什么月饼市场传统与创新并存，且都有各自的广阔市场，而这也正是中华传统文化符号在整个国内大市场中所需要传承的要义所在：一方面擦亮传统的“金字招牌”；另一方面，在数字化、互联网化的时代背景下不断创新迭代，更加顺应年轻人的追求。

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