商品与服务“

　　一个人居住，一个人吃饭，一个人旅行，一个人的生活……伴随着消费升级，一个面向单身、独居人群的巨大消费市场悄然降临。你是否发现，两片装面包在便利店货架上常常断货、“一人食”指南越来越多、200毫升装的小瓶红酒热销、洗衣机冰箱之类的日常家推出了更多“单身版”……消费生活中的这些日常细节，不动声色地折射着“单身经济”正在崛起。

　　■泓霖 张斌  

　　目标：释放“一个人生活”的消费能量

　　来上海五年多，现在一家互联网公司从事营销工作的嘉慧(化名)，因为工作繁忙，仍然单身一人，也没时间交男朋友。即将迈入而立之年的她容貌出众，对于一个人的生活，嘉慧大部分时候都自得其乐。她把自己对“家”的期许投入在了10平方米的厨房里：各色小器，包括迷你饭锅、胶囊咖啡机、三明治机、小号烤箱。她在床边放了一本日本小说家青山七穗的《一个人的好天气》，睡觉前没事就会看几页，这本书记述了一个独居女孩如何与年长亲人相处，同时追寻自我、独立的经历。

　　华灯初上，深圳。忙碌工作一天之后，来自香港的“已婚独居者”梁家杰(化名)一个人独自在家吃外卖。2012年，他在上海念完EMBA后加入了一家金融公司担任高管，三年前被派往深圳，在南山租了一间60平方米的一居室一个人生活，妻子则留在香港照顾两个孩子上学。除了在英国读书的几年，梁家杰的独居时间并不长，但现在的他显然已经重新适应了“单身”的日子。他一般会在下班前在外卖平台上下单，回到家刚好能收到当天的晚餐。晚上没有应酬时会和家人视频，各自干自己的事情，隔着屏幕的一家人，仍有一起生活的感觉。

　　以居住为典型代表，不同于传统家庭一家人共同生活消费的情况，一个人生活的各种消费需求正被释放出来。这一人群由未婚、晚婚、独身、离婚、丧偶，以及因为工作、子女求学等原因而被迫两地生活的夫妻、未迁户籍的离乡工作者、离家就读的学生、常年出差的商务族群等组成。这一人群虽然年龄、背景、收入水平、心境各不相同，却有一个共同点：都处于“一个人”的状态。

　　“独居对便利店、高端零售会有很大需求，对线上的需求也有一定提升，包括零售和餐饮。”波士顿咨询公司大中华区总经理廖天舒在接受媒体采访时说。伴随着独居人口的增加，商品和零售渠道会跟着围绕商机做出相应转型。波士顿咨询和阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势》报告指出，企业有针对性地为单身客户群体定制产品和服务，将成为未来一大营销趋势。

　　动能：追求更高生活品质

　　当以家庭需求为单位的采购转换为一个人时，消费需求已然发生了改变。

　　天图资本合伙人李康林指出，从产品端来看，消费决策不再从家庭出发，家庭装和实惠装不再好卖，所谓的家庭消费就是物美价廉，量又足。以个体为核心的消费，家里没有存货，存货永远放在商家的货架上，需要时去取，商业逻辑完全不一样了。

　　《超独居时代的潜商机》一书也提出，女性越来越男性化，男性又会越来越主妇化。调查发现，现今的日本女性花在内衣、粉底、丝袜的支出大幅减少三至五成，打扮越来越倾向以实用、方便为主，与上一辈讲究女性妩媚大不同。这个趋势，造就了优衣库、无印良品、GAP等实用性强的中性品牌。相对地，男性一个人由于需要自己照顾自己，倾向更加注重家居质量，对于睡床、按摩椅、咖啡机、家庭用品和器的要求都相应提高。

　　在中国也有类似的转变发生。浙江大学公共管理学院副教授贺慈浩认为，由于没有家庭的负担，单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群，边际消费倾向却要远高于非单身人群。而单身人士主要集中于白领和中产人群中，这部分人除了精神上的消费顾虑较弱外，物质上还具备较强的消费能力。根据《新周刊》杂志发布的《中国单身报告》，综合分析京、沪、穗、深、蓉等16个代表性城市中的1024个有效样本，可以发现，不经考虑就购买奢侈品的单身消费者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娱乐场所；31.6%的人每月最大开销为自我娱乐或聚会等社交消费；为未来储蓄和购买保险的仅有5.4%。

　　这一现象在国外更为明显。欧盟的一份调查称，在意大利，一个2-5人的普通家庭，每人每月在饮食上的平均消费是187欧元，而单身人士能达到每月320欧元，整整多出了71%。此外，英国的一项研究表明，单身者一年的支出要比拥有伴侣者多出5000英镑。

　　来自广州、现在上海工作的“70后”雪莉(化名)就是典型例子。单身的她，个头娇小，打扮入时，现为一家服饰品牌的经理。她平常不太爱买名牌衣服，也不爱去百货公司挤周年庆，而是把钱花在品红酒、做头发、指甲美容、购买高品质的保养品等上面，也爱上网购买日常生活用品，例如零食、卫生纸、厨房用品，或者和三五好友在外面餐厅享受美食等。“一个人的生活，就是一人吃，全家饱。我更愿意把钱花在饮食和有质感的东西上。”她表示。

　　英敏特在今年3月推出的《针对单身消费者的营销——中国2017》报告显示，61%单身消费者最感兴趣的领域是娱乐，包括看影、追剧集，其次是旅行(56%)和运动健身(48%)。针对“和有相同兴趣爱好的人”设计的市场营销活动，最受单身者的喜爱，针对单身者的年龄段设计的市场互动更受欢迎。无论是哪一种活动，融入圈子并认识新的朋友，是人们参加活动最强烈的需求。

　　自如网CEO熊林认为，一个人的生活背后是多元化的生活方式，一方面，物质极大丰富，社会整体素质也在提升，而互联网又能够精准地把需求和供给高效匹配上。“这三个条件支撑了一种全新的生活方式。”

　　转变：以个体为中心的消费崛起

　　独立市场研究咨询机构英敏特(Mintel)的生活方式高级研究分析师马子淳在比较研究后发现，一个人群体中的单身人群是很丰富的，很难用几个标志性的标签来定义他们。单身对应的社交定义是有伴侣或者结婚，但消费领域的“一个人经济”内涵更为广泛。央视市场研究(CTR)研究团队的调查数据显示，82.9%的中国网民有过一个人消费(如一个人吃饭、看影、逛街或旅游等)的经历；从性别来看，男性较女性有更高比例有过单人消费的经历；从不同年龄段来看，“80后”和“90后”有过单人消费经历的比例最高，分别是86.9%和86.6%，年长或年幼者比例则相对较小；从受教育程度来看，受教育程度越高，单人消费的比例则更高，其中研究生及以上学历该比例近九成。

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