补上旅游产业“最短板” 发挥瞬间打动的力量

　　旅游商品系列谈
　　补上旅游产业“最短板”发挥瞬间打动的力量

　　多年来，总是有人问：为什么国人出境购物那么多，而在境内旅游购物那么少？有的回答是：因为质量。有的回答是：因为品牌。有的回答是：因为价格。可是，在境外购买的商品很多是中国制造，很多商品的品牌也不是国际知名品牌，有些商品的价格与国内的商品价格相差无几。于是，人们开始探讨旅游商品和其他商品的区别。

　　旅游商品与居民购买的商品有什么区别？旅游商品与网民购买的商品有什么区别？一些人解释说：“旅游商品是纪念品，要有纪念性。”还有人解释说：“旅游商品要有文化性。”当看到国人出境购买的绝大多数商品既没有纪念性，也没有文化性（如化妆品、服装、鞋帽、电子电器等）的时候，人们迷茫了。

　　为此，有些所谓专家提出旅游者购买的非文化、非纪念性的商品均不计算在旅游者的购物统计范畴。按照此统计方法，统计出的出境购物的数量大幅减少了，但实际出境旅游购物消费额更高了。而且，用这种自欺欺人的统计方式，把旅游商品范畴缩得很小，境内旅游商品的开发集中在纪念性、文化性的旅游商品上，境内旅游购物额更低了。于是，境内旅游产业的最短板、最弱项，正是旅游发达国家和地区发展得最好的旅游购物和旅游商品。  

　　无论是旅游者中的游客还是访客，旅游购物的时间均不会很长，甚至一些人不去购物。观光游览需要旅游吸引物，旅游购物也需要吸引物。居民在当地购买商品时有足够的挑选时间，网民在网上购买商品时也有查询检索的时间，而旅游者购买商品时选择的时间却非常短，甚至仅有旅游者从无数商品前经过的一瞬间。因此，旅游购物和旅游商品的设计需要能瞬间打动旅游者。

　　旅游商品本身的设计需要达到瞬间打动人的水平。在设计时可以用当地物产、文化、工艺，也可以用功能、功效等达到瞬间打动的目标。由于互联网、物流业日益发达，没有深度开发的传统土特产品、直白的传统文化产品、粗糙的传统工艺制造的产品、陈旧的传统功能的产品等已不能产生瞬间打动人的效果。只有或将物产深度开发，或将文化突出内涵，或采用新工艺、新技术，或产生新功能、新功效，为美好生活不断创新的旅游商品，才有瞬间打动人的力量。

　　即便如此，无论设计多么诱人的商品均离不开销售环节。只有卖给旅游者的商品才是旅游商品。旅游购物环境的设计是旅游商品销售环节的一部分，旅游购物环境同样需要能瞬间打动人。安全、方便的旅游购物环境是打动旅游者的前提。以旅游目的看，在政治、经济、贸易等中心城市访客的占比越来越大，以旅游形式看，自助旅游者的占比越来越高。晚间购物的需求越来越明显，旅游者需要安全、方便的购物街区和场所。

　　明亮的购物街，从酒店可以方便到达——似乎是很简单的要求，但在现实中却很少能够做到令旅游者满意。当地居民认为的明亮和方便，与旅游者要求的明亮和方便区别很大。当地居民认为的明亮是晚上有亮，旅游者要求的明亮是像白天一样亮；当地居民认为的方便是从家里容易去，旅游者要求的方便甚至可能是从酒店就可以进去。符合旅游者需求的旅游购物环境，才有可能打动旅游者。

　　旅游商品的品牌也是旅游商品销售环节的一部分，地方知名品牌同样可以瞬间打动旅游者。在旅游中，一些旅游者喜欢问当地人哪些商品有名，被当地人熟知商标的商品自然会被关注，即使不是什么国际知名品牌、国内著名品牌。

　　旅游商品品牌的打造，商标是必不可少的。当今，没有人乐意购买三无产品。境内的商品经常出现销售火爆的商品，因开发者未注册商标，后被别人抢注而产生商标纠纷。

　　在刚刚结束的2019中国旅游商品大赛上，终于有超过80%的参赛商品具有了注册商标。在3年前，这个比例还只是30%。

　　旅游商品的质量、价格、服务等同样可以产生瞬间打动人的效果。旅游者在旅游中经常问当地人：哪家卖的东西是真的。旅游者需要质量可靠的商品，喜欢质量被人们认可的商品。也就是说旅游商品的口碑影响力超过旅游商品企业的宣传广告的影响力。同样质量的商品，由于各种原因低价销售、尤其是有新款、常用等因素，瞬间打动旅游者的现象非常普遍。

　　人性化的暖心服务，让出门在外的旅游者获得梦想中的感受，在日本的旅游商品销售中已经非常普遍，这也是瞬间打动旅游者的法宝之一。

　　瞬间打动旅游者的商品，同样可以瞬间打动当地居民和网民。旅游商品这一短板，是境内产品设计的短板、销售的短板、品牌建设的短板，也是境内零售服务业的短板。旅游产业是综合性产业，旅游产业中的吃、住、行、游、娱多属服务业，而旅游产业中的购物的内容——旅游商品，涉及到一二三产业。

　　旅游产业六大方面中：大规模的景区建设终有一天要结束，大规模的住宿建设终有一天要结束，大规模的交通建设终有一天要结束，大规模的文化娱乐设施建设终有一天要结束，而旅游商品开发将永无止境。旅游产业的重点将随着各种大规模建设的完成，逐渐走向内容和服务。境内的旅游商品将从边缘逐渐进入旅游产业的前台。

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