电商人“下南洋”
冷静_金融
双十一临近，东南亚跨境电商卖家杨聪变得异常忙碌:新品销售，商品补货，店铺氛围装修，公司氛围布置，大促活动实时奖励等，这些都需要提前做好准备，确保万无一失
三年前，杨聪在身边朋友的带动下，远赴东南亚，店铺销售额逐年翻番，去年突破6000万元虽然目前东南亚的双十一氛围没有国内那么浓厚，但以往的经验告诉他，双十一活动三天的总销量也能达到正常单日的10倍
庞大的人口基数，主流电商平台的崛起，新冠肺炎疫情的爆发，使得线上流量呈爆炸式增长...这些都让东南亚成为过去几年全球电子商务发展最快的地区之一，也让一些敏锐的招商局嗅到了商机他们利用完善的国内供应链优势和丰富的电商运营经验，将物美价廉的国内商品销往东南亚，从而获得远高于国内的利润
新下安阳
柯培红，福建金丝通贸易有限公司总经理，在东南亚有十多年的贸易经验三年前，他开始涉足东南亚的跨境电商当时新冠肺炎疫情爆发，东南亚的消费者从线下转移到线上，流量一下子爆炸了这期间什么都好卖，订单经常爆炸
几乎与此同时，厦门路岐贸易有限公司CEO杨聪也开始扬帆远航东南亚，在Lazada和Shopee上销售商品，商品涵盖日用品，纺织品，家用电器等，拥有1500多个SKU，像个杂货店
亿邦智库发布的一份《2022东南亚跨境电商报告》显示，伴随着中国一带一路倡议的推进和发达国家逆全球化不确定性的增加，东南亚等新兴市场成为跨境出口企业的重要拓展方向，15.8%的受访企业将东南亚视为最大出口市场。
海关总署公布的数据显示，2021年，中国对东盟进出口总额5.67万亿元，首次突破5万亿元东盟超过欧盟和美国成为中国最大的贸易伙伴
疫情催生了东南亚网商的爆发，不少中国企业近三年开始淘金前述《出海报告》调查数据显示，东南亚地区从事跨境电商业务1—3年的企业比例最高，近50%品类方面，美妆，鞋，包，服饰配件等产品品类占比超过30%，成为跨境电商首选的核心品类，珠宝首饰，儿童游乐，消费电子产品占比超过20%，也成为离岸企业的重点业务类别
专注于出海企业综合服务的白鲸跨境创始人兼CEO魏向笔者介绍，他们从2014年开始做出海服务他们的业务覆盖中东，欧美，日韩等市场，但现在最火的还是东南亚
据他回忆，2014年左右，大家下海做的都是全球市场，没有特别热门的区域，以工具和游戏app为主到2016年，印尼这个市场会火起来很多人认为这将是下一个中国，以及一些产品，如今日头条，自动车快，喜马拉雅等在印尼，也诞生了各种现金贷平台直到最近两三年，东南亚主流电商平台开始崛起疫情因素和中国供应链优势使得东南亚跨境电商火热
根据Enterprise Check向Prism提供的数据，2019年以来，中国跨境电商相关企业注册数量大幅增长，均保持在40%以上其中，2020年增速最快，注册数量同比增长68.3%，达到1473件，2021年，新增跨境电子商务相关企业2089家，同比增长41.8%，截至今年9月底，中国新增跨境电子商务相关企业1027家
事实上，不仅是电商业务，东南亚这片热土最近几年来也吸引了像中国餐饮，中国茶这样的连锁品牌的进入自2018年以来，喜茶，蜜雪冰城，乃雪茶，王霸茶记等中国茶叶品牌在东南亚开设了首家海外门店根据最近提交招股书的蜜雪冰城财报数据，截至2022年3月底，该公司在东南亚的印尼开设了317家门店，在越南开设了249家门店
柯培红感觉身边去东南亚的人越来越多了他所在的福建泉州有几个跨境工业园出海的氛围很浓，就像早期的下东南亚
柯培红还是一个跨境电商圈的负责人，负责旗下100多个卖家的运营指导圈子主要以母婴行业为主，目前月流水能达到几个亿
另外，跨境卖家群体越来越年轻化也是柯培红的一个直观感受他是1988年出生的，团队里的主要卖家都是85后，90后，甚至很多00后在他看来，00后的优势就是说什么就做什么选产品的思路，方向，眼光和前辈不一样，可以融入一些新的血液
追逐东南亚电商红利
人口超过6.5亿，约为中国的一半，30岁以下的年轻人占50%以上，互联网用户达到4.27亿，这使得东南亚拥有发展电子商务的人口基础和可观的消费潜力。
经济方面，东南亚六大国印尼，马来西亚，新加坡，菲律宾，泰国，越南的GDP复合增长率自1990年以来达到8%，2020年GDP总量将达到3万亿美元。
所以在疫情的冲击下，东南亚的电商市场逆势快速增长根据前述《出海报告》，除新加坡外，2022年SEA—6已进入全球电商增速前10的国家预计东南亚电子商务市场规模将从2021年的1200亿美元增长到2025年的2340亿美元
东南亚跨境电商的兴起与Shopee和Lazada这两个总部位于新加坡的电商平台的发展密切相关，这两个平台是当今东南亚排名前两位的平台。
2016年，Shopee在新加坡成立次年，在中国深圳和中国香港设立办事处，开展中国跨境业务财报数据显示，2022年第一季度Shopee的总订单数同比增长71.3%，达到19亿订单，在全球购物app中排名第一
Lazada成立于2012年，但直到2016年阿里获得10亿美元控股权，才开始进入国人视野此后，阿里又进行了三次追加投资，Lazada也开始了快速发展之路根据其2021年12月发布的数据，过去18个月，平台年度活跃消费者增长80%，达到1.3亿，在过去的18个月里，月用户增长了70%以上，达到1.59亿，成为全球第七大电子商务平台
Lazada公布的数据显示，2021年，超过2000个中国品牌通过Lazada销往东南亚，中国品牌出海订单同比增长99%。
CICC在其研究报告中提到，作为数字经济的重要组成部分，电子商务已成为东南亚发展最快的数字服务，这主要得益于当地消费者对网购的青睐伴随着电子商务渗透率的不断提高，预计东南亚电子商务市场将从2019年的390亿美元增长到2025年的2330亿美元，对应的年复合增长率为35%
在杨聪看来，所有的电子商务平台都会经历一个红利期比如招商前期，从丰富商品品类入手，利用各种优惠手段吸引卖家入驻，卖家多了以后，就过渡到均衡发展期，在竞争期，对卖家的要求会越来越严格如今东南亚的电商平台还处于早期发展阶段
以流量成本为例，淘宝两三年前的单次点击推广成本已经要两三块钱左右，而Lazada目前的单次点击成本约为1.2泰铢，折合人民币只有2毛钱。
前述《出海报告》的调查数据显示，约7%的受访企业表示2021年销售额同比增长超过100%，增长率在80%—100%的企业最多，达到25.39%，其次，增速在60%—80%的企业占24.35%，只有2%的企业出现负增长。
杨聪还向笔者介绍，从2019年到2021年，他们的销售额分别是几百万，3000万和6000万人民币但即便是这样的营收规模和增速，在同一个离岸企业中也只能算是中等水平，并不特别抢眼
我不想在中国打滚。
因为泉州母婴产业链的完善，柯培红选择了母婴赛道出海。
据他介绍，目前国内工厂的制造能力很强，导致母婴行业的体量很大以纸尿裤为例大部分中小作坊都是几万甚至上百万的纸尿裤开机，新工厂新品牌那么多，市场价格体系无法长期维持你今天一包纸尿裤卖30元，明天市场上卖28元，后天25元到账
柯培红透露，在激烈的竞争下，工厂在中国一包40片的纸尿裤最多能赚几分钱，而贸易商最多能赚一两块钱，利润率只有一两个点但同样的产品去东南亚至少能赚5—10%
这也是他们在国内没有选择淘宝或者拼多多做母婴电商的原因，因为出海还是有一定门槛的，可以遏制大部分行业的恶性竞争。
上述亿邦智库调查显示，近六成东南亚企业净利润率保持在10%以上，其中6%企业净利润率超过20%，跨境出口企业平均利润率达到11.88%，普遍具有较好的盈利水平。
杨聪还向笔者提到，现在几乎所有的商品和货源都可以在淘宝上找到，但是出海的卖家相对较少，产品也很少，所以机会比国内多很多毕竟出海还是有一定门槛的对于没做过外贸和跨境电商的人来说，需要摸索从供应链到产品选择，海外仓，物流，资金回笼的一整套流程
2021年8月，当Behost的创始人万开始试水菲律宾的直播业务时，当地的直播业务刚刚起步，尚未形成产业作为先锋，有了几百万的资金，他开始招募和培养主播短短一年多时间，他现在在当地拥有13个直播工作室，成为当地最大的直播品牌
贝霍斯特在菲律宾的现场工作室
贝霍斯特在菲律宾的现场工作室
相对于国内电商主播几百万甚至上千万的年薪，东南亚直播的一大优势就是人工成本低万表示，在菲律宾，一名普通主播的月薪约为1500元人民币即使是在社交平台上有几十万粉丝的小网络名人，招个底薪3000人民币加提成也够了，因为他们不具备变现能力
柯培红发现了一个有趣的现象只要我们在中国‘干掉’竞争对手，我们就会赢得当地市场这是他对东南亚市场的理解
万琴注意到，自今年年初以来，越来越多的中国人进入直播行业，甚至开始从他们的公司获得双倍的薪水。
接管整个产业链
新玩家的不断涌入，也使得东南亚跨境电商的生态不断完善。
柯培红向笔者介绍，最近几年来，东南亚电子商务的整个供应链体系，物流体系，服务链体系越来越健全，基本上中国所有的企业都在做比如很多海外仓都是泉州华侨做的，物流兔在东南亚各地都有服务点，可以上门取货，很多跨境支付平台可以提供向供应商转账，处理资金等服务，费率较低
万也注意到，就菲律宾而言，跨境电商涉及的海关，仓储，办公室，人才，物料等基本都是华人在做，包括一些在当地几十年的老华侨，还有一些这几个月才创业的中国人。
杨聪提到，过去跨境贸易的第一道门槛是资金回笼，外币只能通过银行换汇或其他方式回到国内，需要一系列复杂的手续现在门槛慢慢降低，很多跨境支付平台都在当地获得了支付机构牌照他们可以直接在电商平台上把外币结算成人民币，交给卖家
东南亚电子商务的快速增长也吸引了国内支付公司扩大版图中国老牌第三方支付公司2016年开始出海其中，东南亚因毗邻中国的地缘优势，相似的市场发展历史和全球电子商务最快的增长速度，自然成为国际全球化布局中最重要的地区之一
但由于涉及金融业务，各国对支付机构的股东背景，合规能力，注册资本，业务资质，技术实力等都极为严格朱告诉笔者，连连国际仅在泰国获得银行卡支付牌照和代收代付资质，经历了两年多的申请，期间泰国新旧支付账单交替在这个过程中，很多外资申请人放弃了，最终他们成为泰国历史上第一家以纯外资公司身份获得当地支付牌照的公司
此后，从2019年开始，连连国际陆续获得泰国，新加坡，印度尼西亚颁发的支付牌照，可以在当地开展境内转账，跨境汇款等业务。
在柯培红看来，东南亚市场需求的特点可以用三个字来概括:便宜，方便，质量好就是便宜卖，不要做的那么复杂，质量要过硬相比之下，国产中端产品绰绰有余
其实东南亚大部分国家还是发展中国家，消费水平有限导致客单价较低以Shopee印尼和泰国网站的相关销售数据为例，投宝研究院发现其电商产品价格偏低，最受欢迎的女装产品均价仅为42.83元，最受欢迎的家电产品均价为34.03—222.17元
杨聪还向笔者提到，目前他们的产品以国产杂牌为主，因为东南亚市场还是以低价为主，所以性价比尤为重要目前，他们的平均客单价在80元人民币左右
入乡随俗的门槛
淘金之路虽然诱人，但并不平坦。
首先，相对于国内发达的移动支付，东南亚的网上支付并不普及根据谷歌，淡马锡和贝恩的《东南亚数字经济报告2019》，东南亚6个国家超过一半的人口没有银行账户，无法使用银行账户和基本金融服务，其中25%的人银行账户不足
所以东南亚消费者的付款方式更倾向于货到付款在投宝研究院看来，先买后付的传统支付方式会增加物流效率和成本这种模式市场平均签收率只有70%左右，剩下的快递都需要销毁或退回，这对东南亚电子商务的发展是一个制约
万琴还向笔者提到，由于很多当地人没有银行卡或电子支付账户，东南亚确实有货到付款的习惯，但退货率并没有想象中那么高柯培红说，他们的退货率大概在10%左右，越南和印尼会略高，其他国家的消费者契约精神还是比较强的
其次，在仓储物流方面，前述《向海报告》显示，超六成受访企业表示，包裹破损率和丢失率高是其目前面临的首要问题同时，通关的障碍，诸多不确定因素，物流配送信息的滞后也是棘手的问题
在杨聪，由于当地保护不力，货物被没收，前前后后损失几十万元，算是交了学费。
此外，东南亚地区多种语言和货币并存，地区碎片化以及不同的宗教信仰和文化背景，对离岸企业的本土化能力和经营策略提出了更高的要求。
前述《出海报告》建议，出海企业关注目标市场动向，做出符合用户习惯的产品定位和精准的产品选择尤为关键同时，营销推广，客户管理，售后服务，仓储物流的本地化将占据更多权重
在柯培红看来，跨境电商确实需要产品选择能力，供应链能力，团队运营能力，三者缺一不可，需要深入研究当地的风土人情，消费行为甚至当地的气候比如菲律宾虽然是热带国家，但是当地人非常喜欢穿长袖一有风，就赶紧穿上
杨聪观察到，在菲律宾和泰国，太阳能灯的销售会更好，因为当地的电费更贵在越南，受一些历史因素的影响，中国和日本的美妆产品都不如韩国有竞争力
在杨聪看来，如果不是疫情的影响，这两年估计会有更多的国内企业出海，从而催熟这个生态他预测，东南亚的跨境电商未来两年的生活会更轻松，未来会越来越精细化
魏也看好东南亚电子商务的未来发展趋势在他看来，一个6亿人口，没有成熟产业链的市场，对中国企业来说是机会伴随着当地收入的增加和中产阶级的崛起，未来跨境电商在品牌化上会有新的发展空间
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