21深度｜利润大于销量：“奥伯穆时代”大众的范式转变
尽管转型需要投入大量的资金，但大众集团仍然希望能够拥有更好的盈利能力。
6月21日，在大众集团投资者活动日上，大众集团聚焦战略调整，基于“价值高于数量”的原则，优先考虑可持续的价值创造，而非单纯的数量增长，以实现更高的销售回报率。
而在投资者活动日一周后，大众又传出新的高管人事变动。
，大众汽车集团旗下奥迪品牌监事会通过决议，任命大众汽车集团产品战略主管Gernot Dllner接替杜斯曼成为奥迪新CEO，这一人事任命将于9月1日起生效。
奥迪在中国市场的糟糕表现，被认为是罢免杜斯曼奥迪CEO一职的主因。
这是上个月大众集团软件子公司CARIAD高管大变动之后，大众集团又一重要的高管变动。
执掌大众汽车集团近一年，大众集团CEO奥伯穆调整着巨轮的航向。
与迪斯激进的转型思路不同，奥伯穆更倾向于温和地完成公司向电动化和智能化的转变。
从上任不久就发布的“十点行动计划”到现在的聚焦战略调整，无论是在软件领域大力推动对外合作，还是在转型中强调利润率的增长，放权各个品牌，都证明着这一点。毕竟，他领导的保时捷是大众集团里最赚钱的板块之一。
然而，眼下的大众面临的挑战是来自全方位的。
过去三年，大众的全球销量都低于丰田，并且与丰田的份额差距有扩大的趋势。尽管大众不再强调销量的重要性，但对于极其讲究规模效应的大型车企而言，销量和利润之间有着密切的关联性。
同时，大众已经宣布了未来5年1800亿欧元的巨额投资计划，而这些投资主要集中在智能化、电动化等新兴领域。而刚刚经历过人事地震的软件公司CARIAD，还没有拿得出手的成绩。
此外，还需要指出的是，尽管大众权力的中心远在狼堡，但无论是大众的转型推进速度，还是此次对于销售回报增长的预期目标实现，中国都将是其中关键的一环。
然而，大众在中国的市场统治力正在减弱。
令人震惊的是，大众汽车集团将在中国区域的战略目标调整为“国际品牌第一，全部车企前三”。中国品牌的快速发展，市场越来越卷，给大众带来了巨大的压力。
绩效考核
整个投资者活动日上，所释放的最大信号是，要通过一系列举措改善销售回报率。
2022年，大众集团的销售回报率为8.1%。但是，旗下各个品牌的这一指标的差距巨大。其中，保时捷高达18.2%，奥迪也有10.2%，但销量主力大众品牌只有3.6%。
为了实现集团销售回报率的增长，大众汽车集团将其回报目标责任分配到旗下各品牌，尤其是强化盈利能力及现金流，并降低资本密集度，各品牌将首次推出自己的绩效方案。
为此，大众集团对旗下的所有品牌再一次做出了梳理，明确了“核心”、“进取”、“运动豪华”及“卡车”4个品牌集群。
核心品牌群包括大众、斯柯达、西雅特等品牌，进取品牌则包括奥迪、宾利、兰博基尼等，运动豪华则是指保时捷。
4个品牌集群再加上软件子公司CARIAD和电池公司PowerCo，它们将被评估关键的指标绩效，关注重点是经营业绩、销售回报、净现金流、现金周转率和投资比例。
大众的新目标是到2030年，将集团销售回报率提高到9%-11%。而对于旗下各个品牌的回报率增长也给出了不同的目标指引。
其中，大众品牌的目标是要增长到6.5%，奥迪达到13%，保时捷超过20%。
在整个价值增长规划中，大众品牌的任务最低，但也是最艰巨的。
事实上，早在6月15日，大众品牌就已经率先公布了降本增效计划，目标就是要精简大众品牌的车型系列，提高开发和生产效率——让大众专注于少数核心热销车型，停止开发低销量车型。
然而，大众品牌想要实现销售回报率的增长所面临的挑战是最为严峻的。
2022年，大众汽车品牌全球共交付460万辆汽车，同比降低了6.8%。其中，大众品牌2022年在中国的交付量为239.71万辆，中国占到了大众品牌全球超过一半的销量。
也就是说，大众想要实现更高的销售回报率，关键点在于能否在中国获得更高的利润。
这并不容易实现。
在中国燃油车市场加快萎缩的情况下，叠加价格战的刺激，只会让燃油车赚钱越来越难。而大众的电动化车型在中国销量欠佳，暂时还无法实现规模效应。
三大区域市场
在投资者活动日上，大众集团明确了在欧洲、中国、北美三大市场的战略发展目标。
在欧洲，大众希望保持市场第一的位置。不过，大众认为，公司当前的欧洲产能超过了需求，所以计划3年降低10%产能，加速降低燃油车产能并部分用于提升电动车产能。
在北美，大众希望加快皮卡和SUV的布局，从而提升在当地的市场份额。
在中国，大众则计划通过打造更符合当地需求的智能电动汽车参与竞争，目标是成为中国销量最高的国际汽车制造商，及整个中国市场的前三。
作为全球最重要的单一市场，去年中国为大众集团贡献了近4成的销量。然而，需要指出的是，大众2019年在华销量高达423万辆，但过去三年持续下滑，去年在国内的销量只有318万辆。减少了100万辆。
今年第一季度，大众汽车集团在中国市场汽车销量同比下跌14.5%至64.45万辆。同期，比亚迪的销量为55.2万辆。
尽管大众集团的销量在中国仍领先于比亚迪一定规模，但是，在新能源领域比亚迪已经成为中国市场的领导品牌之一，而大众集团推出的新能源汽车并没有体现出足够强的市场竞争力。
但大众集团仍然高度重视在中国的业务发展。
在掌控转型的新高管团队中，除了各个品牌的负责人和核心业务负责人之外，大众中国CEO贝瑞德是唯一的区域市场负责人。
在新技术的合作伙伴中，除了全球供应商之外，在中国还发展了专门的业务合作伙伴地平线和中科创达。
此外，大众CARIAD去年在中国成立了子公司，今年4月18日，大众集团借助上海车展的契机宣布将投资10亿欧元在合肥建立全资电动汽车研发中心，项目名称为“100%TechCo”，大众希望新公司的成立能使集团在华新产品及技术的开发周期逐步缩短30%。
这都是大众集团希望强化在中国市场提升在智能电动时代竞争力的重要举措。
调整技术平台
大众汽车集团还宣布了对技术平台的调整，重点在平台架构、电池、软件和移动出行服务四个领域。
在平台架构的开发流程方面。大众目前有MEB、E-tron和J1三个电动车平台，大众目前将三个纯电平台都定位于“Pioneer”平台。2024年，大众旗下的纯电平台将演变成PPE和MEB+两个，到2026年以后，两个纯电平台将全面升级为SSP平台。
这也就意味着，在未来两年，大众集团推出的纯电产品来自的平台更像个“过渡”性质的平台，大众的纯电车型的特点尤其是在智能化方面并不会有质的变化。
电池战略和软件分别由子公司PowerCo和CARIAD推进。
电池方面，大众集团计划采用统一的标准电芯降低成本，同时通过自建电池厂的方式形成供应链优势。
大众将首先自建3个动力电池工厂，实现200GWh的电池产能。
软件方面，大众将在全新高端的电子电气架构平台E31.2上推出纯电动保时捷Macan及奥迪Q6 e-tron车型。此外，下一代E32.0将由新组建的“SDV研发中心”，基于一个全新的架构基础进行开发。这一中心的研发团队将由来自CARIAD、大众和奥迪的团队组成。
作为战略投资规划的一部分，未来五年，大众汽车集团将投入1800亿欧元。站在中期视角，并考虑到对于内燃机技术投资的逐步淡出，到2027年，大众集团整体的投资比例将降至11%以下。到2030年，这一比例将降至9%左右。
大众的新航向
“我们遇到的挑战很大，但我们有很清晰的战略计划。面对未来，非常有信心。”奥伯穆曾在2023年大众集团年会上强调，2023财年，将是执行战略目标、加速集团发展的关键一年。
大众汽车集团自去年开始进入“奥伯穆时间”，但大众汽车集团的权力更迭仍在继续。
继上个月大众集团软件子公司CARIAD高管大换血之后，当地时间6月29日，大众将任命GernotDllner接替杜斯曼成为奥迪新CEO，9月1日起生效。
2018年6月，时任奥迪CEO施泰德因“排放门”案件调查被德国警方逮捕，当时的奥迪全球销售和营销主管Bram Schot出任临时CEO，后被任命到2020年。
2018年7月24日，时任宝马采购总监的杜斯曼因个人原因突然辞职。几乎同时，大众汽车集团对外宣布，希望杜斯曼能尽快担任奥迪新任CEO的职位。但直到2020年4月，杜斯曼不再受宝马的合同限制后才正式出任奥迪的掌门人。
杜斯曼和大众前CEO迪斯都是来自宝马的“外来人”，杜斯曼也被认为是迪斯在大众最信任的人。迪斯把在任时主推的软件部门，交到了杜斯曼的手中。
也有观点认为，杜斯曼极有可能是大众集团未来的接班人。
不过，随着迪斯突然退场，更年轻的奥伯穆在去年成为大众新掌门，杜斯曼尽管仍然是奥迪CEO，但处在一个较为尴尬的位置上。
从德国当地媒体的报道来看，大众监事会对奥伯穆一系列的调整以及转型举措表示认可。
大众不仅需要继续坚定地转型，更需要对于此前激进转型过程中的部分举措纠偏，董事会不仅希望大众能够顺利转型，更希望在转型过程中保持着利润的增长和改善，而这是奥伯穆在“十点行动计划”和新的战略调整中都强调的部分。
但是，尽管大众明确了未来的方向，但一些实际性的问题现在并没有更清晰且明确的解决方式。
大众难以解决的软件交付难题，以及在中国面临的市场和份额下滑趋势，都是奥伯穆必须去解决的问题。
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