焦虑的网易云音乐：线上红利见顶 盈利模式待寻

　　长期关注巨头生态变化的海外投资团队分析师张弢认为，网易云音乐如想要坚持下去，成为中国版Spotify，必须与网易生态形成紧密变现闭环，如同谷歌与YouTube之间关系。“目前来看，云音乐和网易生态相隔还是较远。”

　　当外界谈到网易云音乐副总裁丁博最近工作状态时，“焦虑”成了多频词，“感觉他内心有些无奈。”最近见过丁博的人称。

　　事实上，不惟丁博，整个网易云音乐乃至网易，近期都陷入了争议，集团是增长空间乏力，云音乐则困在：相对匮乏的版权，以及不够完整的盈利模式。当然，这些都是音乐业务的老问题。只是，随着大网易未来局势的不明朗，云音乐盈利问题，显得格外突出。

　　去年末，有音乐行业公司高管向记者表达了对网易云音乐的担忧：版权依旧乏力、盈利无解、腾讯音乐上市，带来的结果是，马太效应凸显，叠加经济放缓，网易对云音乐的输血也难以为继。“在2019年可能会有大的变局。”

　　大环境向下，网易本身也在做着改革。2月12日，在2018年四季报发布后的财报话会议上，网易CEO丁磊表示，云音乐正在积极探索变现路径，“变现手段很多样，音乐直播、月包付费等，都是我们在尝试的方向。除此之外，还会有很多方式和方法，网易也正在积极努力探索。”而在去年8月的财报话会议上，丁磊的表态是，音乐业务尚处孵化期，“首要发展重点，仍是提高规模。”2018年四季报显示，云音乐所处的创新及其他业务，毛利率为-5.2%。

　　网易云音乐融资亦加速。去年10月，网易云音乐宣布达成新一轮融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等，其中百度为战略投资方。网易仍单独享有对网易云音乐的控制权。

　　对于此次合作，3月14日，有接近百度人士向记者透露，百度给了网易云音乐相当大的流量支持，但当下回馈其实有限。“（百度）音乐流量一半给了网易，但预期中的内容回报相当有限，然而还是必须预先站位。对网易云音乐来说，也确实需要资金和流量支持。”

　　同日，多位音乐制作人向记者坦承，网易云音乐最大的问题在于尚未找到合适的盈利模式。“国内竞争激烈，广告不可能加码，用户付费习惯未养成，腾讯音乐试过了所有的路，最终靠直播盈利，网易调性决定了不会做过度商业化直播，也没有剩余市场空间，盈利不易。”有知名流行音乐制作人称。

　　当然，网易方面已经在尝试改变。3月15日，网易云音乐方面透露，其已建立起了包括付费音乐、广告、流量包售卖、演出及票务、智能硬件和音乐周边等在内的多元化商业模式。2018年10月，网易云音乐推出音乐直播产品“LOOK直播”。

　　另一种观点是，纯粹在音乐产业的纵深上，网易云音乐要强过腾讯，更像中国版Spotify。“腾讯音乐靠直播盈利，但渠道变迁是很快速的，如果用户风向一改，高昂的版权成本将立刻承压，反观网易，业内纵深、口碑更强。”有负责音乐内容业务的互联网巨头中层如此分析。

　　长期关注巨头生态变化的海外投资团队分析师张弢则认为，网易云音乐如想要坚持下去，成为中国版Spotify，必须与网易生态形成紧密变现闭环，如同谷歌与YouTube之间关系。“目前来看，云音乐和网易生态相隔还是较远。”

　　无论外界观感如何，网易云音乐都必须度过自己“摇摆”的2019年。

　　矛盾基本面

　　单从业务量上，网易云音乐增长相当不错。

　　据艾瑞数据，2019年1月，网易云音乐增势迅猛，以1.68 亿月独立设备位居在线音乐 APP 排行榜第4，同比增长 19.57%，前三名均为腾讯系（酷狗音乐3.24 亿、QQ 音乐3.23 亿、酷我音乐1.78 亿）。

　　从细分市场上看，网易云音乐亦存在结构优势。3月11日，记者在以一、二线城市年轻人为主的问卷调研中发现，超8成用户听歌首选网易云音乐，其中近8成一直在使用云音乐APP，用户中有近3成在云音乐有过消费经历。本次草根调研有效填写人次为155人，其中本科生占据63.23%、研究生比例为7.1%、博士生为2.58%。前述互联网中层表示，网易云音乐以较低的版权成本，实现了较好用户推广，运营效率堪称国内领先。

　　繁华背后是尴尬的基本面。《2017年中国数字音乐产业发展报告》显示，腾讯音乐除了拥有索尼、华纳、环球这三大唱片公司的版权外，还通过一系列转授权获得了滚石、华研、寰亚等公司的版权。截至 2017年底，腾讯音乐曲库数量达1700 万首，同期，网易云音乐曲库数量为1000万首。虽然腾讯音乐与网易云音乐有相互授权音乐作品协议，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，但1%差异化独家版权，依旧构成腾讯内容护城河。

　　36kr数据显示，腾讯拥有的独家音乐版权数量约500万首，腾讯音乐所保留的1%的独家音乐作品量为 5 万首，且大部分为热度及播放量较高的流行音乐，在音频市场需求聚焦头部的情况下，仍保有显著的版权优势。 “为了听周杰伦，专门下了腾讯音乐。”有网易云音乐深度用户向记者表态。

　　在版权成本依旧高昂情况下，网易云音乐与一向和睦的音乐人起了摩擦。1月7日，网易云音乐上线《音乐作品授权使用协议书》，因添加网易有权再许可、创建衍生作品、出版授权内容等，引发行业争议。

　　对于网易更改协议逻辑，有知名舞台音乐制作人对记者分析，网易后期通过音乐人作品去修改，重新编辑等，都存在获益空间。

　　对此，网易方面回应称，上述争议点已删除，并增加了“经授权方另行确认后网易可出版授权作品、创建衍生作品或对前述权利进行再许可”的说明。同时，相比原合同，在收益分成上，做了“授权方另行确认”的补充。“如果网易云音乐对音乐人的作品进行商业化使用和运作，都会经过音乐人的同意。”

　　“他们做了调整，但以前可以调整上线后的音乐，现在这个功能也停掉了，种种变化让人没有安全感。”前述制作人说道。“出于对平台用户体验的基本保障，我们不支持无理由随意删除歌曲。”网易方面如此回应。

　　另一头，版权涨幅相当惊人，据国信证券研报，2018年，网易云音乐以1.7 亿元购买到了华研音乐的 2000 首曲库，而2017 年，虾米音乐购买华研音乐版权的费用仅为 2000 万元。此外，记者还从包括平台及内容制作领域在内的多位业内人士处了解到，单首歌曲流量成本有下降趋势，但各平台版权成本，依旧高涨。网易方面提供的最新数据显示，云音乐目前已和国内外200多家音乐公司达成版权合作，获授权曲库总数超过2000万首。他们与华研国际、B2音乐、乐华娱乐等知名版权方达成合作，获得国内外大量音乐曲库授权。

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