旺旺变了！卖衣服，卖小馒头沙发，还计划和天猫开发新品

　　在向来以软萌零食示人的旺旺集团，或许没有人想到，20多年后，这个不再年轻的品牌，再一次成了国货“网红”。

　　4月1日，旺旺官方连发两条微博，宣布将推出家居、调料新品。小馒头沙发、仙贝粉、雪饼糖霜，所有元素都来自旺旺最深入人心的产品。微博转发很快接近4万，创下旺旺官微的互动新高，激动的网友甚至一度把#旺旺调味料#的话题顶上热搜。

　　自去年和天猫合作推出的毛衣火爆网络之后，在跨界这件事上，旺旺似乎没有停下脚步的意思。不仅在愚人节放风，消息人士透露，最近旺旺还成立了服装事业部，在天猫的牵线下，开始认真地涉足服装行业。

　　撕开曾经严实的边界，看起来，旺旺已不再是大家熟知的那个旺旺。也许很多人要问，褪去跨界的外衣，旺旺真的变了吗？

　　最受欢迎的儿童零食，遇上“中年危机”

　　旺旺的前身宜兰食品创立于1962年，在罐头食品转趋没落之际，创始人蔡衍明接下父亲的棒子，因缘际会投入制作米果的行列，并凭一己之力扭转了公司的巨额亏损。

　　在台湾站稳脚跟后，蔡衍明将目光投向了大陆。上世纪90年代，内地零食行业刚起步，在旺旺可爱的形象和新鲜的米果产品面前，其他对手瞬间显得黯然失色。先在湖南设厂，后将总部迁往上海，旺旺一路算得上顺风顺水。

　　“人旺财旺运道旺，你旺我旺大家旺。““再看我，再看我就把你喝掉。”这两句家喻户晓的广告语，足以给旺旺蒙上一道回忆滤镜。对80后来说，这个来自台湾、走红大陆的食品品牌，也是童年记忆的代名词。

　　然而，20多年来，中国市场发生翻天覆地的变化，零食界已不再是当初简单的模样。除了层出不穷的新品类、新品牌，网购消费兴起，也给重线下渠道的旺旺带来了巨大的冲击。在喜新厌旧的人们眼中，旺旺还是从前的旺旺，牛奶、仙贝、雪饼，从包装到口味都不再有新鲜感。

　　财报显示，旺旺到2018年3月31日止的利润，相比2017年3月31日止的12个月内，下降了6.6%，乳品及饮料分部毛利率也从50.6%下降到45.4%。据媒体报道，王牌旺仔牛奶销量的逐年下滑和公司推出的新产品后续乏力，让旺旺一度陷入了“中年危机”。

　　如何让当下的95后年轻人知道并购买旺旺的产品，是摆在旺旺面前最大的议题。

　　和天猫玩跨界，找到年轻5岁的消费者

　　旺旺也在求变。在踏出跨界这一步前，旺旺曾做过一些努力，推出一系列新品，探索市场反应。

　　有了初步的尝试后，旺旺找到了天猫。去年618前，天猫国潮团队推动国货品牌玩跨界，泸州老窖香水、六神鸡尾酒等等脑洞新品火爆网络，引来了一些品牌的橄榄枝。天猫小二烽岚记得，旺旺也是其中之一。

　　旺旺相关负责人说，当时，他们抱着试试看的想法，准备了几个跨界方案找到天猫，最终，在天猫团队的建议下，主推潮款毛衣，“天猫的同学觉得，相比产品的外观，旺仔的可爱形象更深入人心。从设计到服装品牌牵线，他们都给了专业的意见。”

　　在这场跨界中，天猫扮演了两个角色，一个是平台，提供了商家与消费者的连接；另外，“它给我们提供了很大的脑洞”。

　　毛衣的火爆还是超出了双方的预期。去年10月，旺旺在天猫进行了小规模限量发售，引来70万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量是平时的十倍。在双11潮流盛典，当身着旺旺与独立设计师品牌塔卡沙联名款毛衣的模特走上T台时，观众席间响起一片欢呼。塔卡沙准备了一万件毛衣，观众可以边看边买，结果，毛衣在天猫一上架，7秒内，一万件就被全部抢空。

　　“旺仔的IP形象是品牌的核心资产，将品牌IP化也是品牌走向年轻化的重要一环。”旗舰店负责人聂伟文说，团队发现，天猫是品牌进行数字化升级的最重要阵地。尽管一万件毛衣带来的GMV增长极为有限，但无论是品牌形象，还是旗舰店消费人群，都从这次跨界开始，变得年轻化了。

　　在此之前，旺旺旗舰店的消费者中，18-30岁之间的人群占了72.04%。而在毛衣上线当天，进店者中66%是18-25岁的人群，天猫让消费者整体年轻了5岁。另一个可喜的现象是，消费人群突破了圈层局限，女性用户一下上升至85%，复购率也高了不少。

　　跨界从底子上改变了旺旺

　　这些用户，最终沉淀下来，成为旺旺数据银行中的资产。人们发现，从那以后，旺旺变了，变得越来越“不务正业”。

　　毛衣的成功，给旺旺打开了一条品牌发展的新思路。消息人士透露，公司最近考虑成立单独的服装部门，在食品之外，开辟一条服装生产线。

　　在天猫小二烽岚看来，做服装这件事看上去“不务正业“，但其实它是一个解决其他复合问题的快捷通道。“旺旺一直以来有一个业务困惑，比如旺仔糖果在线下销售排在产品前列，但在线上却在30名开外，其他产品的渗透率，线下也都不如线上。线下和线上的用户产生了断层，而通过服装，就可以很好地解决这个问题。”

　　不过，当一个食品公司开始做服装，困难也是可以预见的。之前做跨界，找设计师联名，打板、生产，一件衣服也许很快就生产出来了。但一旦需要量产，衣服如何定价，成分比例、印花等等如何选择，都是摆在旺旺面前的一道门槛。

　　烽岚说，在这个过程中，旺旺所缺乏的，正是天猫正在帮他们做的：给旺旺推荐设计师、供应链，帮助旺旺设计完整的方案，从原料到生产，都有详细的流程。

　　对旺旺来说，吸引年轻人的注意力只是第一步。从今年开始，旺旺优化了首推新品的策略，会将新品的首发更多的放在了天猫。聂伟文坦承，这是革新体制的一个尝试，在天猫，不需要层层铺货，可以更近距离地和年轻消费者对话，互联网把中间那堵墙敲掉了。

　　产品创新也正在路上。聂伟文透露，接下来，香蕉巧克力牛奶、小龙虾薯片等新产品正在开发中，在保证核心底子的基础上，旺旺将计划和天猫共创年轻人喜爱的新品。

　　实际上，更多的国货品牌，更多的旺旺们，通过天猫发生了内核的改变。旺旺、老干妈、六神、李宁这些因天猫“国潮行动”项目组推动、因跨界二次走红的国民品牌，不断拓展自己的业务边界。天猫也从最初的电商平台，前置、下沉，用“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节，用“新零售”下沉到了商家的传播、营销、销售和售后。

　　而从更高的品牌维度看，天猫已成为新国货的聚集地。据悉，天猫国潮团队近期将启动新国货计划，助力包括老字号在内的国货品牌转型焕新，让全球500强更多“中国造”。

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