煲仔饭也玩起“自热” 皇上皇借助天猫大数据寻找新机遇
不插电、不用火就能吃上热腾腾的自热小火锅，被不少吃货称为是懒人必备的饮食神器。如今，自热小火锅这一速食产品甚至还有多种形态，而这也是商家开拓增量市场的新出路。4月26日，南方网记者就走访了专注于广式腊味研发与制作的广州皇上皇。据悉，为顺应消费升级大趋势，这家广式腊味企业投入了创新转型热潮，通过推出“跨季节”产品等措施，努力打破传统季节性消费模式的发展瓶颈，并借助电商大数据寻找“新机遇”。
日销量近万盒 自热腊味煲仔饭或成“爆款”
随着中国餐饮行业的快速发展，不同地域的餐饮文化正在融合。不同地域文化之间的互相学习、融会贯通，使得饮食文化逐渐形成了“你中有我，我中有你”的大同现象。正好给广式腊味创造了“走出去”的好时机。南北饮食文化的大融合，使得南、北风味的腊味在异地都占据了一定的市场份额，并且逐年提高，就如一煲热气腾腾的广式腊味煲仔饭，同样为广大北方消费者所喜爱和津津乐道。据悉，2018年3月，在天猫行业小二的启发下，皇上皇顺着自热小火锅的东风，孵化了新品类自热腊肠煲仔饭，在速食领域抢占了先机，并获得不错的销量与口碑。记者今日在现场发现，一盒与自热小火锅同样包装的产品出现在了现场。据悉，这款产品就是皇上皇根据懒人经济自研的新产品“自热腊味煲仔饭”。
“在消费升级的时代背景下，懒人经济悄然而至。”广州皇上皇集团股份有限公司肉食制品厂副总经理、广州市“非物质文化遗产”广式腊味制作技艺传承人池东告诉记者，皇上皇通过对天猫平台数据研究发现，猎奇心理和追捧时尚感，让年轻人成为了网红产品的主要消费人群，自热类型的便捷食品市场十分广阔。
“我们认为，依托自身强大的工艺技术和品质保障，以及品牌优势，针对”懒人“的生活习惯和喜好而研发的自热腊味煲仔饭，有望打造成为网红爆款产品。依靠天猫大数据的助力，我们从前期市场调研到项目立项，内部讨论是很快就通过了的。”池东强调，皇上皇经过多次不断的尝试、技术攻关、改进生产工艺，最终克服这个困难并通过权威检测机构的93项目检测认证。皇上皇自热腊味煲仔饭一上市就受到消费者，特别是白领、学生等年轻消费群体的热捧，日销量近万盒。
记者发现，借助天猫等线上平台的数据，皇上皇可以更好地掌握消费痛点，从而有针对性地推出消费者喜欢的个性化、多元化需求。例如，针对消费者在线上平台反馈的腊味非独立包装食用不方便，皇上皇会进行了包装改良，推出2根装的独立包装产品，这款产品自上市以来深受消费者的青睐，目前销售已近十万盒。同时，针对单身人群多、速食趋势明显，皇上皇还会推出了小规格综合包装产品、一人食套装、腊肠2根包装、即食迷你肠等。
“今年皇上皇计划在自热广式香肠饭的基础上，将针对不同区域市场、不同年龄层、不同风味习惯等方面入手加大研发力度，进一步丰富自热系列产品的产品线。从目前的研发进度来看，很快会推出不同风味的自热米饭、自热米线等系列新品。”池东告诉记者。
老字号品牌借助电商寻找“新机遇”
突破季节性和区域性，是皇上皇这类老字号的烦恼。固有印象中，腊肠是一个在秋冬季节才会吃的美食。如何能做出突破是皇上皇一直在思考的问题。池东指出，通过天猫平台，弱化了腊肠这个商品的季节性，在一年四季消费者都能通过天猫去购买，并通过天猫平台也拓展了皇上皇的销售区域，通过天猫大数据发现北方消费者对于广式腊肠接受度也是很高的，这对于皇上皇线下的区域拓张也提供了借鉴。
皇上皇自热腊味煲仔饭并不是唯一。2018年，天猫双11当天，自热小火锅呈现爆发式增长，卖出了453万份。相比于去年双11卖出了170万份，同比增长了2.7倍。连续两个天猫双11自热小火锅证明了它旺盛的市场需求。而说起自热火锅，不少老字号的品牌也看中了这个新颖的消费市场。其中，德庄、海底捞……火锅界巨头争相涌入天猫，做起了自热小火锅的生意经。
德庄是最早切入自热小火锅市场的先行者。在天猫平台，原本以卖火锅底料、调味料为主的德庄，正急于寻找新的产品来开拓增量市场。起初，品牌方率先将“自热小火锅”在线下商超渠道铺开，但单价30元的自热火锅，价格是其它方便速食的5-6倍，经销商跟品牌抱怨“根本卖不动”。德庄的电商运营总监王朝辉说。
于是，德庄迅速调整策略转战线上，并在天猫做全网首发。去年5月，首批产品登陆“聚划算”后一炮打响，2万盒自热小火锅10小时售罄。此后每个月的销量都在以几何倍数增长，到了去年7月，每月销量能达到15万份之多。
“通过天猫大数据，自热类产品的全网搜索量一直在攀升。”天猫方便速食类目负责人童婴早前就表示，全新物种的市场潜力结合天猫大数据的趋势分析，她认为在消费升级的大趋势下，普通方便面的销量减少，这部分的市场需要一个全新品类来填补，自热火类就是很好迭代品。于是将这一洞察及时反馈给做方便速食的天猫商家，德庄就是其中之一。
“皇上皇天猫旗舰店近几年良好的销售业绩和增长势头也证明了我们当时的选择是正确的。”池东说，皇上皇是一个有79年历史的中华老字号，从线下开拓到线上借助天猫大数据为品牌创新提供了参考，通过大数据捕捉消费者的购物偏好，给新品研发提供了借鉴意义。例如在18年通过大数据了解到食品行业趋势，更多的消费者偏向于小包装、低糖、方便速食等货品趋势，皇上皇利用这个数据发现研发了独立小包装的如一腊肠，低糖低盐的康怡腊肠以及自热米饭，这些都是通过天猫的大数据了解到消费者偏好，让老字号的品牌与年轻消费者接轨。
池东告诉记者，皇上皇在线下的知名度较高，且消费者群体年龄偏高，拓张了线上渠道后，也发现其实很多年轻人对腊肠的接受度是很高的，线上线下互通，人群影响度较小。“我们会不断地去突破克服困难，研究开发新产品，作为老字号品牌我们是非常愿意迎合市场和消费者的变化，不断的去做创新，为品牌注入二次生命力。“自热腊味煲仔饭为例，就是通过天猫的大数据了解到消费者偏好，让老字号的品牌与年轻消费者接轨。”
资料显示，皇上皇在主流电商平台长期位居同品类销售前茅，从2015年到2018年销售增长226%。目前，在连续三年的“双十一”期间，皇上皇天猫旗舰店的销售额均位居“香肠/腊肠类”全国排名第一。从2018年的经营数据来看，皇上皇电商发展势头依然不减，全年销售同比增长超过40%。随着皇上皇线上业务的蓬勃发展，皇上皇在广东省以外销售迅速升温，比如华东、华北地区的销售连续三年都保持了双位数增长。依托线上线下融合发展的新模式，皇上皇品牌产品已覆盖全国主流消费渠道，销售网点近3000个，经销合作客户近6000个。
天猫相关工作人员告诉记者，腊味节、年货节是皇上皇在旺季营销最爆的活动之一，取得了人气和销量的双赢。2018年年货节销售量较2016年年货节增长101%。年货节期间粉丝的增长速度也很快，7天的粉丝增长数是日常1个月新增粉丝的3倍。天猫累积的消费数据，帮助广州皇上皇转型焕新。例如，在贴近年轻人方面，皇上皇开发新口味的红酒腊肠、海参腊肠、陈皮腊肠（正在研制中），生产2根装的小包装；在走向全国方面，加入川味腊肠、湖南熏肠从而突破地域限制、将销售市场拓展至全国。
据记者了解，除了皇上皇外，天猫还与多家广州老字号品牌进行了合作。其中，广州酒家、陶陶居等老字号就探索通过新零售增加老字号品牌与新生代消费者之间的黏性。除了推出消费者喜爱的食品外，还准备结合新科技、新消费观念，进一步启动门店升级。而陶陶居也2017年加入天猫“天字号计划”，以天猫数据为指南、以天猫超市为阵地，进行品牌创新和新零售探索。
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