“看门人”单霁翔退休，故宫“蝶变”还应继续

　　“看门人”单霁翔退休，故宫“蝶变”还应继续

　　■ 观察家

　　单霁翔为故宫文化的民间普及做出了自己的贡献，他也以其亲和力赢得了不少人的喜爱。但他的退休与新院长的上任，不会影响公众对故宫的关注度，故宫文化也仍然会让人们充满期待。

　　据新京报报道，昨日下午，故宫第六任院长、“看门人”单霁翔退休，接任者为敦煌研究院原院长王旭东。这一消息，瞬间引发广泛关注。  

　　这是个耐人寻味的景象，却又并不突兀：近年来，单霁翔早已具备了某种“网红气质”，与之有关的信息，很多都会得到广泛传播与讨论。但人们关注的不只是单霁翔，更多是他背后那座充满神秘魅力的宫殿。

　　毕竟，“故宫看门人”已成为牢牢贴在单霁翔身上的一枚标签。

　　从推出卖萌的雍正，到开设淘宝店，故宫凭借文创产品成功激活年轻人心目中的形象；《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等视频节目，又将故宫文化的外延拓展至更广、更深；在这一番眼花缭乱的操作中，也出现了卖口红引“宫斗”、举办故宫上元之夜灯会等事件……而单霁翔作为院长，也总是通过各种渠道尽到了诠释义务。

　　这些年，故宫打破自我封闭，日益呈现出亲和、有趣的姿态——“看门人”自然功不可没，但他并非“一个人在战斗”。在单霁翔背后，是一批专业的运营团队，是团队与商业机构的密切合作，共同成就了故宫IP的快速生长。

　　而回顾这个过程，不难发现故宫IP的推广动作，其实是顺势而为。其中所借最大之势，莫过于围绕网络购物、社交媒体为中心衍生的网络文化。

　　故宫之所以比其他运营团队在做这项工作时更加得心应手，关键在于故宫IP运营手段，打破了皇宫所代表的权力象征，设定了一个更加亲民的“人设”，让受众感觉到了文化消费的快乐。

　　在故宫产品大量飞入寻常百姓家的同时，对故宫文化的本能保护以及由此引发的争论，也常常由网友反馈至宫墙之内。这也是单霁翔不得不面对的复杂状况。

　　而在解读这种状况的时候，单霁翔所体现出来的自信态度传递出很强的信号：故宫的推广节奏与尺度不会放缓或减小，故宫在将来仍然会是人们茶余饭后的谈资之一。

　　而如今，单霁翔退休所带来的第一个疑问便是，他不再当“看门人”之后，故宫IP还会继续火吗？据新京报报道，故宫继任人、敦煌研究院原院长王旭东曾表示，“莫高窟的价值与故宫的价值不一样，故宫的成功不能复制到敦煌来，但经验可以借鉴”。

　　人事更替后，“故宫IP”还在那儿。但在如何继续生发这个IP上，需要继承与变化，这就意味着原有经验的价值，需要有一个新的评定过程。

　　单霁翔为故宫文化的民间普及做了自己的贡献，他也以其较强的亲和力赢得了不少人的喜爱。但他的退休与新院长的上任，不会影响公众对故宫的关注度。故宫在那里，与之相关的一切都还是众人瞩目的焦点，故宫文化也仍然会让人们充满期待。

　　□韩浩月（文化评论人）

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